Strona robi dobre pierwsze wrażenie. Co widzisz po przewinięciu?

Wyobraź sobie, że szukasz wykonawcy i otwierasz jego stronę. Duże zdjęcie, czytelny nagłówek, staranny układ. Przewijasz niżej, żeby sprawdzić zakres usługi, ale trafiasz na kolejne ogólne hasło. Strona nadal wygląda dobrze. Tylko czy wiesz już, co możesz zamówić?

Pięćdziesiąt milisekund dotyczyło wyglądu

W badaniu Gitte Lindgaard i współautorów uczestnicy oglądali strony przez 50 milisekund, a następnie oceniali ich atrakcyjność wizualną. Oceny były zbliżone do tych wydawanych po dłuższej ekspozycji. Wynik pokazuje, że pierwsze wrażenie estetyczne powstaje bardzo szybko.

Te 50 milisekund łatwo zapamiętać i przenieść na całą ocenę firmy. Eksperyment dotyczył jednak wyglądu, a nie kompetencji wykonawcy czy jakości produktu. Metodę i wyniki opisano w publikacji Lindgaard i in.

Efekt halo zaczyna się od skrótu

Efektem halo nazywamy sytuację, w której jedna wyrazista cecha wpływa na ocenę innych cech. Dobrze wyglądający interfejs może więc stworzyć korzystne nastawienie do tego, co zobaczymy dalej. To nadal hipoteza dotycząca konkretnego przypadku, a nie gwarancja zaufania.

W przykładzie z początku tekstu staranny wygląd mógł zachęcić do przewinięcia strony. Potem przychodzi pora na sprawdzenie oferty, realizacji i danych firmy. Ogólny nagłówek nie odpowie na pytanie o zakres usługi, choćby był doskonale złożony.

Znajomość kategorii pomaga się odnaleźć

Badania nad pierwszym wrażeniem stron wskazują na rolę wizualnej złożoności i prototypowości, czyli zgodności z tym, jak odbiorcy wyobrażają sobie daną kategorię. W eksperymencie Tuch i współautorów strony o niższej złożoności oraz wyższej prototypowości były oceniane jako atrakcyjniejsze. Autorzy badali estetykę, więc także tutaj nie należy dopisywać automatycznego wniosku o sprzedaży. Zobacz badanie Tuch i in.

Prototypowość nie oznacza kopiowania konkurencji. Kancelaria nadal powinna przypominać miejsce, w którym można znaleźć usługę prawną, a sklep – pozwalać znaleźć produkt i cenę. Charakter marki pojawia się w języku, rytmie, typografii, obrazie i selekcji treści. Nawigacja nie musi przy tej okazji urządzać odbiorcy escape roomu.

Trzy pytania do pierwszego ekranu

Otwórz swoją stronę i spróbuj odpowiedzieć na te pytania wyłącznie na podstawie pierwszego ekranu:

1. Gdzie jestem? Czy nazwa kategorii, problemu lub oferty pojawia się wystarczająco wcześnie?
2. Czy to dotyczy mojej sytuacji? Czy nagłówek pozwala rozpoznać zadanie klienta, zamiast tylko opisywać markę?
3. Co mogę zrobić dalej? Czy kolejny krok jest widoczny i adekwatny do ilości informacji, które odbiorca już ma?

Później sprawdzam dowód. Jeśli strona mówi o doświadczeniu, powinno dać się znaleźć realizację. Jeśli obiecuje prosty proces, formularz nie może pytać o wszystko, co firma mogłaby kiedyś chcieć wiedzieć.

Co z zaufaniem?

W opisanych badaniach mierzono atrakcyjność wizualną. To ważny fragment odbioru strony, ale nie odpowiedź na pytanie, czy warto powierzyć firmie zlecenie. Dlatego po ocenie pierwszego ekranu przewiń dalej. Znajdź zakres usługi, przykład pracy i sposób kontaktu. Zobacz, czy jako klient masz już o co zapytać – czy nadal musisz zaczynać od ustalenia, czym firma się zajmuje.

Źródła

1. Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!
2. Tuch, A. N., Presslaber, E. E., Stöcklin, M., Opwis, K., & Bargas-Avila, J. A. (2012). The role of visual complexity and prototypicality regarding first impression of websites.